Bild: eprofessional
Die Datenflut steht ganz oben auf der Liste der Herausforderungen.

Das Management der Customer Journey ist laut einer Umfrage derzeit im Online-Marketing wichtiger Trend und große Herausforderung zugleich.
Customer-Journey-Analyse und Bewegtbild sind nach Meinung von Online-Marketing-Experten derzeit die wichtigsten Trends im Online-Marketing. Auf Platz drei rangiert Mobile Marketing. Das ergab die jährliche Onlineumfrage der Digitalagentur Eprofessional, die zum sechsten Mal im Vorfeld der Dmexco durchgeführt wurde. Ebenfalls in die Top 5 schafften es Personalisierung und Social Media Marketing, das zudem gleichauf mit Programmatic liegt. Mit einigem Abstand dahinter folgen Content Marketing und Digital Branding. Das Internet der Dinge und Marketing Automation haben es nicht in die Top 10 geschafft.
Mannigfaltige Herausforderungen im Online-Marketing

Als größte Herausforderungen sehen die Befragten die Bewältigung der Datenflut, das Customer-Journey-Tracking und Multichannel-Strategien. Außerdem in den Top 5: Fachkräftemangel und Datenschutz. Auf den weiteren Plätzen folgen die Vergleichbarkeit von KPIs, die Integration von CRM-Daten, das hohe Innovationstempo der Big Player beziehungsweise die schnelle Adaption neuer Technologien durch die Nutzer sowie Ad-Blocker.
Nicht als Herausforderung genannt, aber ebenfalls abgefragt wurde, wie viel Prozent des eigenen Marketingbudgets derzeit mutmaßlich nicht sinnvoll eingesetzt ist. Die Antwort: 45 Prozent sagen, weniger als 20 Prozent. Über 50 Prozent räumen ein, dass bis zu 50 Prozent der Gelder nicht sinnvoll eingesetzt sein könnten. Beim Rest könnten es sogar mehr als 50 Prozent sein.
(Quelle: Haufe Online Redaktion)

Die wichtigsten Kundenkontakt-Kanäle sind online
Für 85 Prozent ist die eigene Website der wichtigste Kontaktkanal.

Online-Kanäle sind im Kundenkontakt mittelständischer Unternehmen erste Wahl. Das geht aus einer aktuellen Umfrage von Kontor Digital Media und dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) für die Region Hamburg hervor. Ganz vorn liegt die Unternehmenswebsite.

Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache sind demnach online. Für 85 Prozent ist die eigene Website der wichtigste Kontaktkanal. Danach folgen die Präsenz in Suchmaschinen (60 Prozent) sowie Social Media (52 Prozent). Erst auf Platz vier und fünf landen Messen (45 Prozent) und der Außendienst (43 Prozent).
In den kommenden zwei Jahren planen die befragten Unternehmen, ihre Kunden noch stärker auf digitalem Weg anzusprechen. Die fünf Kanäle, in die investiert werden soll, sind allesamt digital. Fast acht von zehn werden verstärkt auf die Webseite bauen, rund drei Viertel auf Suchmaschinen und Social-Media-Accounts setzen. Mehr als die Hälfte will mehr Anzeigen in den Social Media schalten und die Kommunikation via Newsletter intensiveren. Etwa ein Viertel denkt über eigene Apps oder Onlineshops nach.
Messen und Außendienst verlieren als Kundenkontakt-Kanäle an Relevanz

Messen und Außendienst werden zwar nicht grundsätzlich an Bedeutung einbüßen, sie verlieren aber an Relevanz im Vergleich zur digitalen Kundenansprache. Das Ladengeschäft oder Büro sowie Printprodukte verabschieden sich hingegen laut Studie langsam aus dem Marketing-Mix: Knapp ein Drittel (31 Prozent) wird weniger auf Büro oder Geschäft setzen, 43 beziehungsweise 54 Prozent die Nutzung von gedruckten Katalogen oder Postwurfsendungen reduzieren.
Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, rät Mittelständlern, auch Bewegtbild und Bannerwerbung nicht zu vergessen. Beides seien heute wichtige Kontaktpunkte. Dabei sollte jeweils nur auf die Kontaktpunkte gesetzt werden, bei denen Investition und Gewinn in einem gesunden Verhältnis stehen.
Für die Studie, die in der Metropolregion Hamburg durchgeführt wurde, wurden 129 Marketing-Entscheider mittelständischer Unternehmen befragt.
(Quelle: Haufe Online Redaktion)

Wie lassen sich Erfolge im Social Media Marketing eigentlich messen?
Der Return on Investment (ROI) ist in den meisten Marketingdisziplinen die entscheidende Größe. Im Social Media Marketing ist es jedoch oftmals schwierig, einen aussagekräftigen ROI zu berechnen. Auf was es bei der Erfolgsmessung für Social Media ankommt, hat Salesforce in einer Infografik zusammengetragen.

Für fast zwei von drei Social-Media-Marketer ist die Messung des ROI die größte Herausforderung in ihrem Beruf, wie eine neue Studie zeigt. Als kleine Hilfe für einen überzeugenden Messvorgang können folgende fünf Schritte herangezogen werden.

1. Ziele mit Bedacht festlegen
Die festzulegenden Ziele variieren natürlich je nach Art Ihres Unternehmens und Ihrer Kampagne. Bezogen auf Social Media qualifizieren sich folgende Ziele als mögliche Werte.

• Warenkorbwert pro Kunde
• Gesamtzahl der Onlineverkäufe
• Ausgefüllte Kontaktformulare
• Newsletterwachstum
• Klicks auf interne Links
• PDF-Downloads
• Webinar-Anmeldungen
• Live-Demo-Anmeldungen
• Video-Views
• Kommentarzahl
• Coupon-Downloads
• Verwendete Coupon-Codes
• Hashtag-Verwendung
• Teilnehmer bei einem Event
• ...

2. Hilfreiche Messwerte bestimmen
Welche Zahlen helfen dabei, die festgelegten Ziele auch tatsächlich zu messen? Auf Grundlage der Ziele müssen Sie die passenden Metriken auswählen.

• Konversionen (wie viele Kunden, die über Social Media zu Ihnen kommen, kaufen tatsächlich etwas oder tätigen den vorgesehen Download oder registrieren sich für einen Newsletter ...)
• Leads
• Konversionsrate (Gesamtzahl der Konversionen / Gesamtzahl der Leads * 100)
• Shares (wie etwa Retweets, Likes, Repins... kurz den Reach, der auf Social Media erzeugt wurde)
• Lead Value
• Followerzuwachs
• Kommentare (entweder direkt auf Social Media oder unter einem Video oder Blogpost...)
• (Unique) Page Views
• ...

3. Die passenden Tools einsetzen
Welche Werkzeuge brauchen Sie, um die festgelegten Werte auch tatsächlich messen zu können? Das hängt vor allem von den verwendeten Plattformen, aber natürlich auch von Ihrer Zielstellung ab. Ganz weit oben auf der Liste steht mit Sicherheit Google Analytics. Das mächtige Google-Tool ist nicht nur weitgehend gratis, es besticht auch durch gute Kombinationsmöglichkeiten und der Messung vieler Metriken, die auch für Social Media interessant sind. Neben Analytics benötigen Sie vermutlich eine passende Social CRM Software, wie es sie etwa von Oracle oder Sprout gibt. Ganz wichtig ist auch, dass Sie eine Möglichkeit haben, die Multichannelaktivitäten einzelner Personen zu messen und zu verknüpfen. Nur so zeichnet sich das komplette Bild einer Customer Journey ab.

4. Metriken mit Kosten in Zusammenhang bringen
Nicht nur die Erfolge werden für den ROI gemessen, sondern natürlich auch die Kosten. Diese sind normalerweise einerseits in der Content-Erstellung und andererseits in den Tools und den Personalkosten zu finden. Die Frage: Wie viel kostet die gesamte Social-Media-Kampagne?

Content-Faktoren

• Herstellungskosten (Planung, Texte, Videos, Grafiken...)
• Advertising (Content auf Facebook, Twitter, LinkedIn ... promoten)

Personal

• Social Media Marketing Gehälter
• Zeitaufwand externe Mitarbeiter
• Zeitaufwand andere Mitarbeiter

Tools

• Social CRM Werkzeuge
• Reporting/Analytics Werkzeuge
• Sonstige Apps

5. Reporting mit Prognosen und Verbesserungsvorschlägen
Setzen Sie ein Reporting auf, welches die Schritte Eins bis Vier beinhaltet. Die wichtigsten KPIs müssen festgelegt, Zielwerte bestimmt werden. Gerade letzteres fällt nach einer ersten Kampagne deutlich leichter. Eine ganz wichtige Rolle für die Berechnung des Social ROIs spielt auch die Customer Lifetime Value, also den Wert eines Kunden über seine gesamte Interaktionszeit mit Ihrem Unternehmen. Am Ende jeder Kampagne müssen die festgelegten Ziele auf den Prüfstand. Was lief gut, was gilt es das nächste Mal zu verbessern? Die Messung des Social-Media-ROIs muss mit der Zeit erfolgen und auf Erfahrungswerten basieren.
(Quelle: Haufe Online Redaktion ⁄ Salesforce)

Warum Adressmanagement ein kontinuierlicher Prozess ist
Stimmen die Kundenstammdaten noch? Diese Frage müssen sich Unternehmen eigentlich täglich stellen.

Fast kontinuierlich ergeben sich Veränderungen und Aktualisierungen bei Kundenstammdaten, die natürlich laufend berücksichtigt werden müssen, um die Qualität der Daten auf einem hohen Niveau zu halten. Deshalb sind alle Maßnahmen, die darauf abzielen, mit einer einmaligen Aktion für qualitativ bessere Kundendaten zu sorgen, zum Scheitern verurteilt.

Statt einmaliger Aktionen beim datenmanagement ist es notwendig, einen kontinuierlichen Kreislauf an Maßnahmen zu definieren und zu implementieren, mit dem die Qualität der Daten sukzessive und nachhaltig verbessert wird. Dass so eine Optimierung der Kundenstammdaten heute unbedingt erforderlich ist, ist unbestritten. Schlecht gepflegte Kundendaten kann und möchte sich kein Unternehmen mehr leisten, denn eine möglichst hohe Datenqualität ist heute zentraler Erfolgsfaktor

• für einen 360-Grad-Blick auf den Kunden als wichtige Voraussetzung
• für die Planung und Durchführung von Marketing- und Vertriebskampagnen,
• für einen auf die Bedürfnisse des Kunden angepassten Support und Kundendienst,
• für perfekt auf dessen Bedürfnisse angepasste Produkte und Services,
• für das Erfüllen von Compliance-Anforderungen und gesetzliche Auflagen (etwa im Banken- und Finanzwesen)
• für richtige strategische Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage von Predictive-Analytics-Methoden.

Stammdaten ändern sich täglich

Wenn sich die meisten Unternehmen der Bedeutung einer hohen Datenqualität bewusst sind, stellt sich natürlich die Frage, weshalb es immer noch vielen Unternehmen nicht gelingt, die Qualität ihrer Kundenstammdaten nachhaltig auf einem hohen Level zu halten.
Dies liegt natürlich zuerst einmal in der Natur der Sache. Persönliche Daten wie Adresse oder Telefonnummer sind heute einem fast ständigen Wandel unterzogen. Das unterstreichen allein schon die folgenden Zahlen:

• Jedes Jahr ziehen in Deutschland acht Millionen Menschen um
• Jedes Jahr gibt es in Deutschland mehr als 800.000 Sterbefälle
• Pro Jahr werden in Deutschland 45.000 Straßennamen und fast 2.000 Ortsnamen umbenannt
• Im Business-to-Business-Bereich sorgen Insolvenzen (im Jahr 2015 über 23.000 Unternehmen), Firmenübernahmen und -zusammenschlüsse sowie Mitarbeiterwechsel für sich ständig ändernde Firmen- und Adressdaten.

Ein weiterer externer Faktor für mangelhafte Kundendatenqualität, den das Unternehmen selbst kaum beeinflussen kann, ist der Kunde selbst. Gibt dieser seine Daten – bei einer Anfrage, einer Bestellung oder einer Reklamation – falsch oder unvollständig ein, ist es für das Unternehmen zuerst einmal schwierig bis unmöglich, diesen Fehler zeitnah zu erkennen und zu beseitigen.
Das gleiche gilt natürlich für die Eingabe von Kundendaten durch Mitarbeiter im Unternehmen: Bei einer Bestellung im Call-Center oder einer Reklamation im Kundendienst, dem manuellen Eingeben einer Bestellung oder dem Übertragen der Kundendaten in die Buchhaltung oder das ERP-System. Der Faktor Mensch sorgt dafür, dass diese Vorgänge mit einer hohen Fehleranfälligkeit behaftet sind.

Datensilos erschweren Qualitätskontrolle

Womit wir bei den unternehmensinternen Faktoren sind, die die Optimierung der Datenqualität behindern. Neben dem Faktor Mensch besteht ein zentrales Hindernis in der Tatsache, dass Kundendaten heute immer noch in isolierten Datensilos verarbeitet werden. Das CRM-System für den Vertrieb, die Marketing-Automation-Software für das Marketing, das Ticketing-System für den Kundendienst oder das ERP-System für die Buchhaltung und das Controlling. In allen diesen Systemen werden Kundendaten abgespeichert und getrennt voneinander bearbeitet und aktualisiert. Dies führt zum einen zu einem Kundendaten-Wildwuchs. Auf der anderen Seite ist es für die meisten Unternehmen auch heute noch schwierig bis unmöglich, diese unterschiedlichen Datenbanken zu einer zentralen Kundenstammdatenbank zu konsolidieren. Doch genau davon hängt der Erfolg einer jeden Maßnahme zur Optimierung der Datenqualität ab. Ohne Konsolidierung keine Optimierung der Datenqualität.
Doch auch die Konsolidierung allein führt nicht zwangsläufig zu höherer Datenqualität, sondern muss um weitere Maßnahmen ergänzt werden. Dabei ist es notwendig, die einzelnen Maßnahmen in einen kontinuierlichen Kreislauf zu integrieren, denn erst damit können die kontinuierlichen Veränderungen bewältigt werden.
(Quelle: haufe.de)